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          1. 虧損 收縮 裁員 社區團購“失寵”
            2023-02-28 14:38 來源:法人雜志 作者:惠寧寧
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            遭遇“寒流”的社區團購亟待轉型突圍   CFP

            《法人》全媒體記者 惠寧寧

            每日優鮮虧損、橙心優選轉型、盒馬鄰里撤城——2022年,在各種因素交織下,社區團購平臺開始走下坡路。

            社區團購自2016年開始發展。最初,居民在其居住社區內組成團體,進行互聯網線上線下購物,實現區域化、小眾化、本地化、網絡化團購的新零售模式,消費者以高性價比、方便快捷的方式買到商品。發展過程中,一些電商平臺看好這個賽道,紛紛加入。

            2020年以來,新冠疫情改變了人們的生活狀態和消費方式,社區團購迎來爆發式增長。2023年,隨著新冠病毒感染實施“乙類乙管”,線下消費逐漸復蘇,給社區團購帶來新的沖擊,社區團購發展之路日漸艱難。

            疫情催生高增長

            新冠疫情的前兩年,便民購物需求不斷擴大,社區團購在滿足居民日常生活消費方面顯示出優勢,成為人們生活中一個重要的消費場景。

            2019年,社區團購進入行業深耕期。當時頭部社區團購平臺包括蔬東坡、興盛優選等。其中,興盛優選在社區團購行業榜排名領先,并且已完成兩輪融資,日訂單數超過200萬單,平臺的月GMV(商品交易總額,多用于電商行業,一般包含拍下未支付訂單金額)超過7億元人民幣。隨著在下沉市場不斷深耕,興盛優選覆蓋湖南縣鎮以及鄉村市場,前景廣闊。

            成立于2018年5月的十薈團,以家庭日常消費場景切入社區團購,并在當年8月份即獲得1億元人民幣融資。2019年1月份的月GMV達到1.5億元人民幣,居行業前五,覆蓋全國60多個城市1000萬城市家庭,擁有150萬會員和約4萬“團長”。

            2020年下半年,一批互聯網巨頭“跑步”加入社區團購。2020年6月,滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線;7月,美團宣布成立“優選事業部”;8月,拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線;10月,蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線;12月11日,京東集團發布公告稱,將向社區團購平臺興盛優選投資7億美元。

            2021年1月1日,京東社區團購平臺京喜拼拼正式上線,依托京東供應鏈體系,為社區用戶提供次日達等服務。成立初期,京喜拼拼在8個城市落地,之后逐漸擴大業務范圍。巔峰時期,業務遍布全國20余個省份,有4000余名員工。

            多多買菜是拼多多旗下的社區團購平臺,首批試點城市為武漢和南昌,上線僅一個月時間,就基本覆蓋湖北省地級市,包括武漢、鄂州、黃岡、黃石、荊門、荊州、隨州、咸寧、孝感、仙桃、天門、潛江等;隨后又在陜西西安、山東濟南登陸。

            橙心優選則通過1.99這類爆品引起周邊居民注意力,抓住用戶比價心理,一路搶奪市場,曾經創下日訂單破50萬紀錄。

            而同樣作為互聯網巨頭旗下平臺,美團優選的打法截然不同。美團優選在第一步先搭建物流體系,構建中心倉之后又忙著搭建網格站點,強化后端物流配送。據團長們反饋,眾多平臺中,美團優選到貨最為及時。

            同時期,在社區團購賽道上奔跑的,還有各地本土社區團購平臺。如黑龍江的玖佰街、山東的小熊樂、湖南的小步優鮮等,他們雖然體量無法與興盛優選抗衡,財力、執行力無法與美團優選一戰,但他們在本地耕耘多年,在當地人心里樹立了不可比擬的信任背書,也對當地的風俗習慣、消費偏好了如指掌。

            社區團購風光不再

            隨著新冠疫情防控措施進一步優化,人們的消費方式逐漸恢復到2020年前的多樣化,社區團購漸漸淡出生活。

            2月1日,家住北京市通州區的消費者劉女士告訴《法人》記者,新冠疫情期間,很多人居家辦公,外出購物不僅存在感染風險,而且在防控期,也很難外出買菜。當時,社區團購解決了很大問題。今年年初恢復上班后,她更喜歡下班順路去家附近的超市逛逛?!靶枰氖巢暮陀闷冯S時買,同樣方便快捷。社區團購已不再是首選的購買方式?!眲⑴空f。

            而對于那些不用早九晚五上班的人來說,更喜歡去早市或者集市。幾個人結伴而行,購物、遛彎、聊天都有了。

            實際上,社區團購平臺發展受阻早現端倪。前不久,每日優鮮發布財報顯示,2021年凈虧損超30億元,4年虧損超百億元,全職員工僅剩55人。2022年,每日優鮮陷入撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員的消息屢見報端,對于曾經的電商第一股每日優鮮來說,可謂遭遇“生死劫”。

            同樣是上市公司的叮咚買菜,日子也不好過。自2022年5月底,叮咚買菜陸續裁撤多地業務,其中包括廣東中山、珠海和安徽宣城、滁州以及河北唐山。叮咚買菜2022年三季報顯示,凈虧損3.449億元,而2021年同期凈虧損為20.106億元,同比有所收窄,但仍未實現盈利。

            2022年3月,京東旗下社區團購平臺京喜拼拼也被曝裁員、撤城。有媒體報道,3月21日,400名江浙地區京喜拼拼員工被告知解散,原本在20多個省份展開業務,只剩下北京、山東、河南、湖北4個省份。業內人士稱:“此次調整主要由于京喜拼拼將進行戰略聚焦和區域聚焦,未來在下沉市場將更加聚焦在以供應鏈為核心的能力打造上?!比欢?,同年6月,京喜拼拼進一步收縮業務線,解散山東濟南、河南安陽、湖北等地團長群。

            同樣境況的,還有大幅裁員、面臨業務關停的美團優選,盒馬鄰里也關閉了杭州、南京等站點。

            行業進入“冷靜期”

            在社區團購快速增長過程中,也不斷暴露出問題。記者梳理發現,2020年下半年起,部分社區團購企業利用資金優勢,大量開展價格補貼,擾亂市場價格秩序,引發社會各界廣泛關注。

            隨之而來的,是監管日趨嚴格。針對社區團購的違規價格補貼等,監管部門陸續采取一系列措施。2020年12月22日,國家市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會,阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參加。為嚴格規范社區團購經營行為,會議要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”。包括不得通過低價傾銷、價格欺詐等方式濫用自主定價權等。

            2021年3月3日,國家市場監管總局依法對橙心優選(北京)科技發展有限公司(橙心優選)、上海禹璨信息技術有限公司(多多買菜)、深圳美團優選科技有限公司(美團優選)、北京十薈科技有限公司(十薈團)等4家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款,對武漢七種美味科技有限公司(食享會)處以50萬元人民幣罰款。4月13日,國家市場監管總局會同中央網信辦、稅務總局召開互聯網平臺企業行政指導會,指出燒錢搶占“社區團購”市場問題必須嚴肅整治。

            網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,部分生鮮電商始終用燒錢培養市場、消費習慣的階段,大量投入造成虧損嚴重,在沒有形成核心競爭力模式的情況下,無法形成“自我造血”,勢必無法持久。

            營銷模式的問題,加上后疫情時代,實體經濟復蘇,對線上消費帶來一定沖擊,人們更期待走出家門,購物選擇也更加多樣。

            “我們樓棟的團購群好像突然就悄無聲息了,上一條信息還停留在幾個月前?!睙嶂杂诰W購的小田,邊說邊打開手機微信,記者看到幾個月前一條介紹生鮮商品的鏈接,后面卻無人回復。隨著線下商超恢復營業,不少社區團購群仿佛一夜之間銷聲匿跡。

            轉型升級勢在必得

            目前,一些依托于美團、京東等電商平臺的社區團購紛紛采取措施,調整方向,收縮業務或者轉型。

            2月5日,鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠告訴記者,預制菜是當前消費品領域的新熱點,這個領域隨著消費升級,特別是隨著人們更追求生活品質、節約家庭時間等,產生了一種新需求,這個熱點不僅僅是生鮮電商,所有企業特別是上游生產企業都在關注。

            近兩年,預制菜受到青睞,特別是在春節期間,預制菜頻頻被搶購。據艾媒咨詢預測,2026年,中國預制菜市場規模將達10720億元。數據顯示,長期來看預制菜行業規模有望實現3萬億元以上。生鮮電商看到又一突破口,美團買菜、餓了么、盒馬、每日優鮮、叮咚買菜、本來生活等紛紛入局,且將其視為營收增長的第二曲線。

            莫岱青表示,2022年,生鮮電商市場如“多米諾骨牌”接連倒下,競爭異常殘酷。生鮮電商的盈利問題依舊沒有得到很好的解決,在這樣的情況下,生鮮電商急需尋找下一突破口。加上疫情以來,受到“宅經濟”和“懶人經濟”的推動,預制菜吸引眾多生鮮電商入局。

            對于一些平臺來說,由于發展空間有限,更適合多種模式并存發展。百聯咨詢創始人莊帥也告訴記者,生鮮品類是一個多業態并存發展的行業,生鮮電商同樣有多種模式并存,包括前置倉(美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市)、店倉一體(七鮮、盒馬、永輝生活)、到家平臺(京東到家、美團閃購、餓了么、淘鮮達)、社區團購(美團優選、多多買菜)、B2C生鮮電商平臺(拼多多、京東生鮮、天貓超市),不同業態和模式可以滿足不同用戶需求和消費習慣,并且用戶的消費并非固定,也會在不同業態和模式切換購買生鮮產品,所以這些業態最終將長期并存發展。

            網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示,生鮮賽道對產品品質要求較高,單靠生鮮電商自己殺出一條血路,基本上很難做到。因此,生鮮電商的困境,很大程度上是中國冷鏈市場痛點的反映,包括基礎設施、冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等。因此生鮮電商的突破,需要全盤考慮。

            (責編 白馗)

            編輯:劉曉瑩

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